嗨特购别急!

不难理解,在行业整体竞争加剧的情况下,新公司需要追求“差异化”,但问题是,在折扣业态和企业本身仍面临着不少棘手“痛点”时,一些为“发展”激进的决策,只会加速企业弊端的暴露。

两年前,在大环境给出的机遇下,凭借“临期”的标签,嗨特购、好特卖等折扣店一举走红。

缺少了资本打底的小玩家,逐步散场;嗨特购、好特卖相继宣布开放加盟,抢占市场份额。

日前,在《新产业经济新消费主题大会》上,嗨特购联合创始人赵蓬,首次对外发布了关于嗨特购开放加盟的消息。

赵蓬表示,嗨特购方面开启了三种合作模式,包括品牌授权、带店加盟和独立经营。

从行业角度来讲,一个品牌是否值得加盟,负责任的加盟模式则至少需要满足两个基本特征:一是,直营店长期盈利,证明这件事能赚钱,也能让加盟商赚钱;二是,有长期的品牌知名度与美誉度,帮助加盟商实现品牌溢价。

暂且不论嗨特购直营店是否长期盈利,亦或是能帮助加盟商实现品牌溢价,从最直观的实体店的表现,也可做出一些判断和分析。

一是,店内些许知名品牌却比某些实体商超和电商的原价还要贵出1/3多,亦或是接价。

例如,比较知名的意大利品牌马天尼预调酒,在京东商城原价89元/瓶,七鲜实体店也是同样的价格,遇到活动秒杀价会更低。但在嗨特购的价格为——经销商建议零售价306元/瓶,实际现价为129元/瓶。

对于整整贵出40元的商品,店内“全球大牌低价”的宣传口号,似乎并不那么名副其实。

另外,对“实现依云矿泉水的自由”,于很多消费者来说也都只是想想而已。当一瓶350毫升的依云矿泉水只需要0.99元时,这样的大牌给出现在的折扣,就北京等一线城市的消费者来说,确实已经便宜到了无话可说。

不过,惊喜之余却发现嗨特购是明码限购的——你只能买一瓶,再想多买就得按照线元的价格付款。

但有些细心的北京消费者在网上表示,与嗨特购在家门口几乎同时出现的折扣店好特卖,其店内也有售依云矿泉水,500毫升装的只需要2.9元,且不限购。相比之下,好特卖给人的感觉确实是“实在人儿”。

一圈转下来,嗨特购店内二三线品牌、不知名的新品牌、杂牌等商品居多。其商品本身的价格在市场上就不高,店内优惠算下来也并不明显,与电商平台相比并没有明显的优势。

除此之外,店内很多进口零食是没有见过的,部分商品虽然标注着外文,但非常小众。

例如,一款韩国相对知名的化妆品牌悦诗风吟,一盒套装的保湿产品给出的折扣还算可以,但问题是此款陈列架上的所有商品全都是开封的状态,没有完整的塑封。对于极容易“被假货”的化妆品来说,购买的消费者对此会极其没有安全感。

再值得一提的是,与年前一些媒体探店的照片对比,店内最底层的货架基本是“闲置”状态,其他的还有不少货架也是空荡荡的,加之一些商品摆放的有些凌乱,不得不让人产生疑惑——这是要撤店了吗?

从些许商品贵出1/3的价格,到超低价只限购一瓶的矿泉水,再到部分空荡的货架,这种迹象无不渗透出一种信息——撕掉“临期”之后的嗨特购,上游供应链的稳定性还需要加强、品牌议价能力还很有限。

而作为实体零售企业来说,上游供应链的强与弱,决定着未来发展的命脉。而打造稳定的供应链也不是一时半会儿的功夫就能完成的,需要秉持长期主义。

作为可以引领嗨特购未来发展方向的该品牌联合创始人赵蓬,也深谙此理,“这个行业绝对不是一时的风口行业,而是一个长期可持续的行业。因为,品牌折扣店的消费具有年轻性、广泛性以及潜力性的。”赵蓬曾公开表示。

对其背后的逻辑也可以简单猜测一二——无论哪家连锁店铺在扩张之前都得需要充沛的资金,而面对当下投资人谨慎的投资态度,企业无法持续获得融资,“放慢脚步”和“开放加盟”的选择题摆在了企业的面前。而当下折扣业态格局尚未定型,一切似乎都可以瞬时而变,在此境况之下,已经进入赛道头部的企业,又岂甘心将市场份额拱手与人?而开放加盟,借助加盟者资金来满足品牌快速规模扩张的需求,也属无奈之举。

当然,这并非嗨特购一家品牌遇到的难题,而是所有行业大部分企业都要面对的。

而至于是否收割了谁,能否给加盟者带来收益,抑或帮助加盟商实现品牌溢价,都需要在以后的实际运营中体现。

需要注意的是,对于这种短期效果显而易见的互联网打法,早已被验证不太适用于零售业态,无人货架、社区团购,目前不也都是一地鸡毛吗?

嗨特购成立于2021年1月19日,主体为北京优品酷卖科技有限公司该公司。目前,直营店有200家左右。

从其宣传资料上可见,致力于成为中国最大的连锁折扣购物店品牌,并于2021年6月,获得高榕资本、险峰资本的Pre-A轮融资。

首先,多位业内专业人士及从业人士,对于好特卖店内精选的大牌SKU及商品价格,表现出了认可和感叹“供应链确实做的不错。”

其次,《灵兽》在与数位嗨特购、好特卖的消费者交流中获悉,消费者对于两个折扣品牌的态度已经有了明显的层次划分:“在嗨特购店内选择商品,需要在鱼龙混杂的商品里,辨别哪些商品是真的折扣,哪些商品在割智商税,得带着火眼金睛去识别商品。而好特卖则不用担心会买贵,店内基本都是些一线品牌商品,价格基本都是透明的,只需要挑选自己需要的就好,也不会浪费太多时间。”

再次,从好特卖的加盟模式上来看,目前是合作经营(自运营方式)和供货模式。前者为品牌赋能,后者为开放供应链。

好特卖将已经打通的供应链做开放加盟,这在逻辑上还能理顺。但话又说回来,对于连锁品牌来讲,开放加盟后的管理挑战也是行业难点。尤其对于以食品品类为主的零售店,一旦出现“食安”问题,对品牌声誉的影响很难挽回。所以,未来的发展依旧得需要时间和市场的检验。

看嗨特购目前的开放加盟的情况。根据加盟手册显示,嗨特购目前在全国十多个城市拥有接近200家门店,模拟测算数据中,以300平方米的门店为例,该品牌提供的数据模型为,月入50万、年入600万的情况下,按照加盟者可以拿到28%的分成比例看,投资一个这样的门店大概一年可以收入168万元,投资17个月可以回本。

另外,在嗨特购的加盟手册中,加盟者需要承担的费用包括,租金、物业管理费、推广费和店庆费、员工薪资、保险、节假日福利和奖金等;一次交齐3年6万元的品牌授权费;货品押金以及装修费等。

很明显,嗨特购将店铺的刚性成本,转移到了加盟者身上,而加盟商家的分成则取决于门店的销售。这对于折扣业态内尚未跑通盈利模式的品牌来说,加盟商所要承担的风险可想而知。

嗨特购创始人张强在接受媒体采访时介绍,目前门店的商品结构是,70%是食品,30%是日化。其中,自有商品占比为20%-30%,主要会覆盖坚果、日化(牙签、压线、餐巾纸和卤味等)以及塑料袋等。

从公开资料上来看,嗨特购品牌所属公司北京优品酷卖科技有限公司已注册了自有品牌“木头奇奇”“强小鲁”“逸口乐”“KASUREOO”“初本笙”“小食万象”等数个食品、日化、办公用品等相关商标。

张强曾透露,嗨特购自有品牌的毛利率大概是42%。他表示,“起初临期食品店的‘临期’更像是一个引流手段,利用低价的产品吸引消费者,进而到店消费自有品牌这类的高利润产品,进而实现盈利。”

从嗨特购推出的自有品牌“强小鲁”来看,却被网友称与王小卤不论是包装设计还是品牌名称都极为相似,而在价格包装设计和品牌名称上,都是“混淆”了王小卤。同等克数的虎皮凤爪,强小鲁售价16.8元,会员价15.8元,而店内售卖的王小卤则售价23.9元。

一般而言,连锁零售企业,在做到一定的市场规模后,会相继推出自己的自有品牌,这也是借助已打通的渠道优势,做自己的产品以获得更高的利润。

自有品牌商品可以直接找代工厂操作,中间省去了经销商、传统商超渠道以及品牌推广费等环节,且比同类商品价格低,所以说利润较为可观。

对于嗨特购来说,自有品牌以及店内销售的二三线品牌、小众冷门进口食品,其更容易掌握定价权,具有较大的利润空间。

从另一个角度看,大品牌的价格是透明的,超低折扣价才能击穿心理防线,进而持续吸引消费者。而二三线、小冷门品牌没有品牌信誉做背书,对于消费者来说没有诱惑力。这种组合售卖的思路,能否让生意形成可持续性,可想而知。

自有品牌商品是一门基于渠道长线赚钱的生意:一是,基于扎实的流量沉淀;二是,考验企业上游供应链整合的能力;三是,并非是简单的代工贴牌,还需要对产品设计、质量等有更高的要求和品控能力。

从目前来看,很少有折扣店能对标以上三条中的任意一条。这也很难给消费者造就信任感,即品牌缺乏消费者足够的信任,进而导致销售困难。

其中,对于充值所增优惠券,有效限期较短,在发券的30天内及90天内有效。

值得一提的是,作为店内商品70%为食品的零售店,优惠券的使用却标注:除去食品外。这确实让消费者感觉有些奇怪。

近日,经济学家王小鲁在接受媒体采访时直言——消费不是刺激出来的,消费是人的自然需要,衣食住行,丰富文化生活都不是靠刺激消费才出现的,得把老百姓基础的住房、医疗、社保全覆盖、孩子上学等问题解决好,消费自然会恢复。

要让大家敢消费,而不是刺激消费。没有老百姓消费,光靠房地产支撑不是长久之计。

消费亦是如此,而回归到零售折扣业态,也是同样的道理——要整合稳定的供应链能力,而不是单靠低价引流。没有高性价比的商品,光靠低价、低毛利率支撑不是长久之计。

可是在这一片喧闹中,也有人不为短期浪潮的起伏所动,长期坚持走自己的路,以此获得认可。

早在1996年进入中国市场的山姆会员店,在2018年前,曾是市场上唯一坚持付费会员制商超的企业。

二十六年里,除了坚持走最难的路,去年6月,《灵兽》对山姆会员商店中国首席采购官张青访问时,她再度给出山姆被认可的秘密——守正出奇。

守正,是笃定了正确的方向之后,用坚定的步履脚踏实地的往前走。出奇,是坚持走到大环境给出的机遇下,才能实现爆发式增长。

2020年,在零售业遭受疫情重创的背景下,赛道内些许品牌凭借“甩货”优势成为逆周期增长的新消费形态,仅用两年时间,便达到日美等国家数十年发展的速度,品牌数、店铺数、利润率、融资金额不断突破。

在短短两年间,行业不断洗牌,进入赛道内的企业“快生快死”的现象,也使得一些企业无法做到尊崇理性。

更有甚者开始高估本身的收割能力,也低估了消费者选择商品时展现出的“火眼金睛”的能力。

当然,对于嗨特购来说,能从“临期”撕签走到现在,并不容易,也说明其具备了一定的运营能力。

但大浪淘沙,剩者才能为王,可能零售企业需要做的更多,还要更扎实,更踏实。

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